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Du téléphone à la fourchette : Pourquoi le secteur de la restauration est équipé pour s’adapter rapidement à un monde à distance

En exclusivité au Maroc pour CHR Magazine : une tribune d’Anna Germanos, Responsable de CPG, Commerce de détail et électronique pour le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, Facebook.

Dans tout le monde arabe, la cuisine – qu’il s’agisse de manger au restaurant, de passer commande, de goûter à des cuisines locales ou internationales – domine les conversations quotidiennes. Cependant, aujourd’hui, avec l’essor des appareils mobiles et des réseaux sociaux, les conversations sur la cuisine ne se limitent pas à la table à manger. En fait, le smartphone est devenu la pierre angulaire des expériences culinaires, les restaurants comme les consommateurs accélérant leur présence dans la sphère numérique. Cela est devenu encore plus pertinent avec l’émergence de la crise COVID-19, où les restrictions de mouvement des entreprises et du public ont signifié que la présence physique des clients dans les restaurants est limitée.

Redéfinir la commodité et la rapidité

Il a fallu 38 ans à la radio pour atteindre 50 millions de personnes, alors qu’il a fallu 13 ans à la télévision pour le faire. En revanche, le mobile a permis d’atteindre 2 milliards de personnes dans le monde entier en seulement 10 ans. Avec un « menu » disponible sur chaque smartphone, la confluence de la technologie et des préférences culinaires a fait que les gens font passer le téléphone avant la fourchette : ils découvrent, recherchent, photographient et même partagent leur nourriture avant de se décider et de creuser. Par exemple, les gens viennent sur Instagram pour suivre les choses qu’ils aiment et pour être inspirés. Quand il s’agit de cuisine, les gens suivent leurs hashtags, chefs et récits de cuisine préférés pour inspirer leur prochain repas. À l’époque du COVID-19, le contenu alimentaire d’Instagram est monté en flèche grâce à la volonté des gens de rester chez eux et de cuisiner.

Cela ne s’arrête pas là. Le téléphone est également un élément essentiel du voyage après le dîner. Les gens s’assurent désormais de laisser un commentaire sur Facebook et Instagram, sur l’application de livraison en ligne ou sur la propre application du restaurant décrivant avec précision et exhaustivité leur expérience du début à la fin.

Cela a conduit les restaurants à construire leur modèle d’exploitation autour de la technologie pour non seulement stimuler l’acquisition de clients, mais aussi créer un écosystème de confiance inégalé où ils peuvent parler directement à leur public. Cette philosophie centrée sur le client a mis l’accent sur la commodité pour offrir des expériences uniques aux clients.

La technologie est le moteur de la transformation des modèles économiques

Tout comme l’industrie alimentaire et la restauration se sont, autrefois, associées pour passer de l’expérience traditionnelle du dîner à celle du « drive », cette industrie a connu une multitude de tendances au cours des dernières années. Les grandes chaînes de restaurants réduisent l’espace physique car les clients préfèrent commander à l’avance. Cela a également conduit à l’émergence des « cuisines en nuage » (cloud kitchens), qui sont capables de s’agrandir et de se réduire selon les besoins, mais avec un modèle d’exploitation intégré à la technologie. En effet, l’économie de 35 milliards de dollars en matière de livraison de nourriture devrait être multipliée par dix pour atteindre 365 milliards de dollars d’ici 2030.

Les entreprises qui continuent d’exploiter les modèles traditionnels de restauration à domicile utilisent la technologie non seulement pour les livraisons, mais aussi pour acquérir des clients. Grâce aux solutions mobiles, les restaurateurs font évoluer leur activité en suscitant l’engagement des clients de multiples façons, que ce soit pour pré-commander un repas, programmer un retrait ou réserver une table.

Cette expérience technologique est complétée par l’essor des portefeuilles numériques, qui offrent un confort supplémentaire aux clients. Les applications étant de plus en plus omniprésentes, les gens sont de plus en plus à l’aise pour les utiliser pour acheter. À tel point que le consommateur d’aujourd’hui attend des marques qu’elles lui offrent une expérience transparente des applications. Selon l’agence E-Marketer, près de 40 % des consommateurs ont payé un repas fast food ou décontracté via une application mobile ou un portefeuille numérique. Ces formes de paiement sans contact gagnent en importance en période de crise COVID-19, avec une sensibilisation accrue des clients quant aux précautions à prendre. En fait, la livraison et le paiement sans contact figurent parmi les principales caractéristiques souhaitées par les plateformes en ligne. L’abandon de l’argent liquide touche de manière disproportionnée les citoyens non bancarisés. Il est donc temps que les restaurants tirent parti de la technologie et des partenariats pour concevoir des configurations et des solutions de paiement sans contact innovantes (telles que la facturation des transporteurs, les bons d’achat, etc.)

À l’ère du numérique, les restaurants ont une occasion unique d’être omniprésents, en attirant les clients et en augmentant les livraisons pour ceux qui préfèrent manger à la maison. Cela signifie que les restaurants doivent s’engager avec les clients sur les plateformes les plus importantes, en tirant parti du contenu qui crée des expériences personnalisées. 

Les clients veulent s’engager de la manière qui compte pour eux

La plupart des restaurants à succès d’aujourd’hui créent des expériences omni-canal axées sur la valeur, le goût et la commodité, et ont créé des communautés de clients fidèles qui les défendent en ligne. En connaissant leurs clients et en comprenant leurs besoins, ces restaurants sont capables de créer des expériences uniques adaptées précisément à des publics spécifiques. 

Les données étant la colonne vertébrale du marketing basé sur les personnes, les marchés sont en mesure d’exploiter des plateformes telles que Facebook et Instagram, se connectant facilement à la plus grande communauté alimentaire du monde pour sensibiliser les consommateurs, susciter leur intérêt et les fidéliser à leurs expériences alimentaires. L’utilisation des données des clients des restaurants ainsi que de la publicité sur Facebook et Instagram permettent aux restaurants de cibler directement les gens en fonction de leur démographie, de leurs intérêts, de leurs comportements, de leur localisation et de leurs connexions afin de les sensibiliser et de stimuler le téléchargement d’applications mobiles, les ventes et les offres de rachat.

Par exemple, en 2018, le géant de la restauration rapide McDonald’s a pu augmenter de 140 % les téléchargements de son application pour la Coupe du monde grâce aux publicités Facebook d’installation de l’application mobile. Le restaurant a lancé une campagne promouvant des réductions quotidiennes disponibles exclusivement via son application officielle, avec des communications ciblant les personnes ayant déjà acheté ou interagi avec la marque. Cela a permis à McDonald’s d’augmenter de 230% les remboursements via son application, d’augmenter de 190% les ventes supplémentaires et d’obtenir un total de 820.000 remises pour tout rachat.

Grâce à une communication personnalisée basée sur le comportement et les intérêts des clients, la marque a pu faire en sorte que ses messages trouvent un écho significatif auprès de son public. 

Façonner la mémoire des marques et la distanciation sociale par des expériences créatives  

Dans un monde où les consommateurs sont régulièrement en contact avec les marques, il est impératif que les restaurants se distinguent par leur communication.

La chaîne de fast food spécialisée dans le poulet la plus célèbre dans le monde, KFC, par exemple, a utilisé Facebook pour faire passer des messages sur la sécurité des clients et la livraison sans contact. Avec l’apparition du COVID-19, KFC a également compris qu’il était impératif d’agir rapidement et de rassurer les employés et les consommateurs sur leur sécurité. KFC a lancé un nouveau service de livraison sans contact pour répondre aux nouvelles pratiques de distanciation sociale et s’assurer que les consommateurs se sentent à l’aise lorsqu’ils commandent.

Les clients qui passaient des commandes recevaient un message sincère les invitant à rester chez eux et à se protéger, la livraison gratuite de KFC étant à leur disposition, jusqu’à ce que la marque soit prête à ouvrir à nouveau les portes de leurs restaurants. 

Grâce aux publicités dynamiques de Facebook, la marque a pu personnaliser ses créations en fonction de l’intérêt et du profil de ses clients – offrant ainsi aux consommateurs une expérience véritablement personnalisée. Ces publicités ont été diffusées aux personnes en fonction de leur comportement sur notre site web, et ont amélioré l’efficacité des performances de KFC en matière de commerce électronique en réduisant de 88 % le coût marketing par commande.

L’industrie de la restauration a été l’une des premières à adopter la technologie permettant d’améliorer l’expérience des clients. À mesure que l’impact d’Internet, en particulier du mobile, s’accroît, la ligne de démarcation entre le monde numérique et le monde physique s’estompera encore plus rapidement, ce qui rendra indispensable la création d’engagements mesurables et conviviaux pour les mobiles. 

Aujourd’hui, alors que nous sommes à l’aube du changement, l’affinité du secteur pour l’innovation l’aidera à créer une nouvelle référence pour les expériences personnalisées des clients dans la région, étayée par une base d’audience qui prospère grâce à l’engagement du mobile en premier lieu.

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